Florin Armasu, CEO y fundador de Data Innovation y creador de la plataforma Sendability, lleva 15 años construyendo analítica de email para clientes como Nestlé y Brown-Forman. En una conversación con Sophie Steffen para The Open Rate Club, desmontó la jerarquía de métricas bajo la que opera la mayoría de marketers de email y la sustituyó por algo considerablemente más útil – siempre que estés dispuesto a construir el dashboard.
La muerte de la tasa de apertura
Las tasas de apertura, como métrica fiable, están acabadas. Esto no es una predicción ni una opinión provocadora. Es una descripción de lo que Apple Mail Privacy Protection hizo a la analítica de email a partir de octubre de 2022. Cada email abierto en un dispositivo Apple es pre-cacheado por los servidores de Apple, activando un píxel que se registra como una “apertura” independientemente de si el destinatario miró el mensaje, pensó en el mensaje, o siquiera estaba despierto cuando el mensaje llegó. Las empresas informan tasas de apertura medias del 60% y sonríen al respecto. No deberían sonreír. Un porcentaje significativo de esas aperturas fueron generadas por un servidor en Cupertino realizando el equivalente digital de sellar cada carta como “entregada y leída” antes de que el cartero haya llamado.
La distorsión no se limita a iCloud. Cualquier dirección de Gmail leída en un iPhone genera una apertura cacheada por Apple. Cualquier dirección de Hotmail leída en un iPad genera una apertura cacheada por Apple. La infección es a nivel de dispositivo, no de proveedor, lo que significa que corrompe tus datos a través de cada proveedor de correo de forma proporcional a la cuota de mercado de dispositivos Apple en tu audiencia.
La tasa de click-through – la métrica a la que muchos marketers se retiraron como proxy de engagement – ha descendido en consecuencia, no porque los clics bajaran sino porque el denominador se infló. Cuando las aperturas están infladas un 40%, tu tasa de click-through cae un 40% incluso si el engagement real no ha cambiado. Estás midiendo un ratio de clics reales a aperturas ficticias.
Ingresos por email enviado
La primera métrica que Armasu realmente valora es los ingresos por email enviado. El concepto es simple. La implementación no lo es, porque el problema de atribución – conectar un envío específico con un evento de ingresos específico – nunca se ha resuelto correctamente, y el email se sitúa en el incómodo centro de un panorama de atribución multicanal donde cada canal reclama crédito por la misma conversión.
Pero el hecho de que la atribución sea imperfecta no es un argumento para ignorarla por completo. La mayoría de empresas, señala Armasu, rastrean el lado de costes del email meticulosamente. Saben lo que pagan por contacto almacenado o por mil emails enviados. No rastrean lo que cada email genera en ingresos. El resultado es que el canal de email aparece como un centro de costes en cada hoja de cálculo, lo que lo convierte en perpetuamente vulnerable a recortes de presupuesto y desprioritización estratégica, incluso cuando es, de hecho, el canal con mayor ROI del mix de marketing.
La métrica dorada: tasa de crecimiento de base de datos activa
Cuando se le presionó por una sola métrica – el número que te dice más sobre la salud de tu programa de email que cualquier otro – Armasu no dudó. Tasa de crecimiento de base de datos activa: el porcentaje de tu base total de suscriptores que está interactuando activamente con tu contenido, medido a lo largo del tiempo.
Esto no es lo mismo que el crecimiento de lista, que mide cuántos suscriptores nuevos estás añadiendo. Puedes crecer tu lista en 10.000 contactos al mes y aun así tener una base de datos activa que se reduce si tus suscriptores existentes se desenganchan más rápido de lo que los nuevos se enganchan. El crecimiento de lista te dice si tu adquisición funciona. La tasa de crecimiento de base de datos activa te dice si tu programa entero funciona: adquisición, contenido, entregabilidad y retención combinados en una señal direccional única.
“Si tu base de datos está decreciendo, eso significa que eres demasiado conservador. No intentas reactivar a tantos usuarios, y eres muy preciso. Entregas perfectamente una cantidad muy pequeña de emails, pero eventualmente tu base de datos va a llegar a cero.”
La métrica tiene un efecto clarificador brutal sobre las decisiones estratégicas. Una base de datos activa que se reduce significa una de dos cosas: o tu contenido no está llegando a la gente (un problema de entregabilidad) o tu contenido está llegando a la gente y no les importa (un problema de relevancia). En cualquier caso, la línea de tendencia te dice que tu enfoque actual no es sostenible. Estás ejecutando un programa que está consumiendo su propia audiencia, y el punto final lógico es cero.
Tasa de quejas: el problema por proveedor
La tasa de quejas importa, pero solo si la mides correctamente, lo que significa medirla por proveedor de correo, no en agregado. La razón es arquitectónica: diferentes proveedores exponen los datos de quejas de forma diferente, y tratarlos como intercambiables produce promedios que oscurecen los problemas reales.
Gmail informa la tasa de quejas a nivel de campaña a través de Google Postmaster Tools. Puedes ver que una campaña generó quejas, pero no puedes identificar qué destinatarios individuales se quejaron. No puedes suprimirlos. No puedes eliminarlos. Solo puedes ajustar tu estrategia de segmentación y contenido a nivel de campaña. El umbral de Gmail para “peligroso” es 0,3%, lo que suena restrictivo hasta que descubres que algunos ESPs marcan 0,15% como “muy alto” – una tasa de quejas que el propio Gmail no considera alarmante.
Yahoo y Hotmail, en cambio, informan quejas a nivel individual a través de feedback loops. Cuando un destinatario pulsa el botón de spam, recibes una notificación con su dirección. Puedes suprimirlo inmediatamente. Puedes eliminarlo de tu lista. El feedback es accionable de una manera que los datos agregados de Gmail no lo son, lo que significa que tus prácticas de higiene de listas para Yahoo y Hotmail deberían ser estructuralmente diferentes de tus prácticas para Gmail – una distinción que casi nadie hace porque casi nadie construye lógica de supresión por proveedor.
El health score: un número para gobernarlos a todos
Para organizaciones que encuentran el análisis por métrica abrumador, Armasu ha construido lo que llama un health score. El concepto existe en algunas plataformas comerciales (SparkPost ofrece una versión), pero la implementación de Armasu agrega tasa de clics, tasa de apertura, tasa de rebote, tasa de quejas y señales de engagement en un único número compuesto que representa la reputación general del remitente.
El health score no es una métrica en sí mismo. Es un índice ponderado – una forma de comprimir múltiples señales en un solo indicador direccional para que alguien que no tiene tiempo de analizar seis dashboards a nivel de proveedor pueda mirar un número y saber si las cosas están mejorando o empeorando. Los pesos son la clave. La tasa de apertura, dada su falta de fiabilidad actual, debería ponderarse más baja que la tasa de clics. La tasa de quejas, dado su impacto directo en la reputación, debería ponderarse más alta que la tasa de rebote.
El valor no está en el número en sí sino en la tendencia. Un health score que ha descendido durante tres meses consecutivos te dice que algo estructural está cambiando, incluso si ninguna métrica individual ha cruzado un umbral de alarma. Es el equivalente en entregabilidad de una luz de check-engine: no te dice qué está mal, pero te dice que algo está mal antes de que te encuentres varado al lado de la carretera preguntándote por qué Hotmail dejó de aceptar tus emails.
Para el desglose completo de la entrevista, consulta nuestra entrevista completa con Florin Armasu.
Herramientas mencionadas en la entrevista
Las siguientes herramientas y plataformas fueron mencionadas durante esta conversación.
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